很难想到苏铭天会选择和技术公司握手言欢。毕竟5年前他还在戛纳国际广告节的一场小组讨论中愤怒地表示，Google正在与WPP的广告代理客户直接接触，他声称Google曾经许诺过不会这么干。

而如今，WPP和Google即将互相成为对方最大的客户。

在接受《第一财经周刊》采访时，苏铭天透露WPP 2013年在Google上花费的媒介购买预算为25亿美元，2014年这个数字预计可能会达到30亿美元，这意味着Google将取代默多克的新闻集团(News Group)成为WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新闻集团从未被谁取代过。苏铭天希望Google今后会致力于“建设性地”发展双方的关系。

尽管WPP和紧随其后的三家全球最大的广告巨头加在一起的收入比Google多50%，但它们的市场价值总和却比Google少75%。

这一结果可能在更早的一次Google年度销售会议上证明了。那是2009年6月11日，在会场里，Google当时的CEO埃里克 施密特坐在台上，下面坐着一支1500人的销售队伍，其中1／3都是Google在过去一年聘用的。

为什么Google需要这样一支销售大军？“因为我们的客户必须要和Google的人谈生意。”施密特说。

一位名叫赛斯 拜伦的销售经理在会上提出了两个问题：一个是Google需要哪些资源才能有效争取到交易，并且最终能争取到宝洁、玛氏这类大广告主的订单；第二个则是怎样才能让广告代理商与Google的合作更加融洽。

苏铭天应该感到庆幸，这两个关键问题让Google意识到与广告代理商合作的必要性。

Google之后组建了一个40人的团队，专门拜访广告代理商并向它们保证：Google不会是一个竞争对手，而是一家能够与它们分享宝贵的用户数据的技术公司和媒介平台。

“我想我们过去看待Google的方式也许是错误的。现在它更像是一个朋友，而不是一个敌人。在过去5年，我们之间的合作关系加强了。”苏铭天说。

除了Google，WPP 2013年在Facebook上的花费也已经达到4.39亿美元，2014年这一数字可能会增加到7.5亿美元左右。

Google、Facebook这样的技术公司已经成为整个广告行业竞相拉拢的宠儿。人人都在宣称Google和Facebook已经成为它们最重要的战略合作伙伴，它们是眼下所有广告主最认可的金字招牌，你会发现桑德伯格这类人物越来越频繁地出现在广告行业论坛的嘉宾名单上。

阳狮集团旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1亿美元的交易，承诺它们的客户从2014年起将在YouTube和Google上投放广告。而在这个消息宣布前的1个月，阳狮旗下另一家为可口可乐、本田汽车等大客户服务的媒介代理公司MediaVest才刚刚与Google达成了几千万美元的类似交易。

紧接着在3月初，宏盟集团和Facebook旗下的照片分享服务Instagram签订了1亿美元的广告合同，这是Instagram第一次与广告代理公司达成重大交易。

Instagram市场营销总监Jim Squires表示它们正在与“数量非常有限的长期合作伙伴”进行合作。据《广告时代》报道，星传媒体集团(Starcom MediaVest Group)也在与Instagram进行谈判。

“这不仅仅是钱的问题，而是如何一起创造新的模式。”DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala对《第一财经周刊》说，“对于未来的营销，它们处于非常中心的位置。”