DDB为此设立了一个整合全球资源的平台“Fit for Excellence”。选择这一平台进行广告创意的客户将拥有一支不受地域限制的创意团队。品牌提供的简报会在这个平台上被发送给DDB位于世界各地的办公室进行分解和探讨。

麦当劳的“一见中薯”(I See Fries)就是来自这个平台的成果。当麦当劳的创意简报发布给DDB全球的创意人才之后，短短2周时间，麦当劳就收到了20多个创意方案，最终确定将澳大利亚DDB的精彩创意用到中国来。

“要做到快速反应需要从公司架构层面进行调整，技术是很好的解决办法，另外是全球化合作。我们一个晚上就可以让一个点子从中国到全球其他办公室讨论一遍然后传回来，这在过去很难想像。”Brymer说。

现在每件事都可能会成为营销的一个爆发点，每一次都意味着要快速反应。

尤其全球瞩目的重大体育赛事格外考验广告公司的“急智创意”。

2012年伦敦奥运会开幕之后，广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数10人的团队就聚集在上海的一间地下室里，24小时轮流工作，紧跟赛事发布了“活出你的伟大”广告系列。在2013年超级碗遭遇停电事故时，奥利奥的创意代理公司360i和媒介代理公司MediaVest迅速在Twitter上发布了一则广告，只有一块奥利奥饼干，配上了一句文案——“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃。”这则在短短几分钟时间里完成制作和发布的广告最终被评为当年的超级碗最佳广告。

“过去，营销优化是一个人力密集型的劳动，包括收集信息、做报告以及购买后的分析，但是现在，什么都可以用技术来完成。”温道明说。

过去，Norman很清楚它们的客户就坐在电视机前，品牌和消费者之间通过沙发来连接。

而现在，几乎每个年轻人都像王亚媛那样，移动设备几乎处于全天候伴随状态——这是发生在任何情况下的状态，而且人们不是被动地接受一个屏幕强加过来的信息，而是自主选择，并参与互动。

即便如此，人们对社交网站的广告效果仍然有不少质疑的声音。

美国最大的在线旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言论引起了营销界的震动。他对彭博社称，作为广告平台，Facebook和Twitter对他的公司毫无帮助。他每年要投入18亿美元在线广告费用，其中大约90%都投给了Google，大约为Google贡献了3%的广告营收。

“我们也有客户在这些平台上投入广告未奏效的，但成功的也不少，”Norman说，“看你更注重长期的品牌营销，还是更即时的销售驱动，说到底，这是效率和规模的问题。”他指出Priceline之所以觉得收效甚微是由于消费者在有旅行计划时，可能很少会向Facebook和Twitter寻求建议，而是更偏重于搜索。

移动改变了品牌和消费者之间的关系，也改变了广告代理公司和技术公司之间的关系。所有广告公司都试图在努力保护自己的优势。

“现在很多人都觉得Facebook、YouTube等对于广告主来说是很好的平台，其实也许可以这样理解，我们也在上面投入了大量的精力和资源。”麦肯全球CEO Harris Diamond对《第一财经周刊》说。

听起来广告公司对自己至今为止的所作所为还有点满意。但主动权目前不掌握在它们手中，尽管它们希望未来能重新站在主导地位上，而不是忙着跟上技术巨头们创新的步伐。

“一个数字化的群邑，而不是群邑的数字化。”Norman在接受电话采访的40分钟时间里，反复强调这句话。

它们对自己还不是太满意。(李会娜 王清)