珍妮·吉布森是《卫报》美国版的主编，过去六年里，她在协助扩大数字读者规模方面发挥了重要作用。在最近的一次演讲中，她对这一根本性的转变做了很好的归纳：“对我来说最难的部分是意识到你不会自动获得受众。对于印刷版背景的人来说，你习惯于这样一个事实：只要（稿件）符合主编的标准，上了报纸，就能找到受众。作为数字记者，则完全是另一种情况。意识到你不得不找到你的受众——他们不会自己过来阅读——就是一种变革。”

在短短几年时间里读者总数超过《纽约时报》的《赫芬顿邮报》的前高层告诉我们，如果想要提高“到达率”，我们必须换一种思路思考发布一篇报道意味着什么：“在《纽约时报》，对于记者和编辑而言，通常‘发表’意味着一篇报道生命的终结。在《赫芬顿邮报》，当你‘发表’时，这篇文章的生命才刚刚开始。”

首页一直是我们向读者展示新闻的主要工具，每月有数以百万计的读者来访问。但是正如所有新闻主页一样，它的影响力正在衰退。在我们的读者中，访问首页的还不到一半。更多的读者期待我们在脸谱等网站上，或者通过电子邮件和“提醒”找到他们，而不是寻找我们。

打造更好的网站主页不再能够满足我们对提升工作的要求，通过其他渠道抵达读者成为考虑和努力的方向，我们这方面的技术不断增长。我们应该以更有效的方式再现、组织和包装新闻产品。比如，当你踏上罗马的土地时，向你发送有关意大利的旅游报道；或者，根据材料“成分”组织内容“食谱”，而不是根据出版日期。技术进步为我们提供了更有效的工具，使我们能够在合适的地点、合适的时间，向合适的读者展示我们的“作品”，比如抵达1400万移动设备的移动新闻提醒服务。“NYTNow”展现出了为不同平台重构报道的能力：“要点”允许快速浏览，“更新标记”帮助读者知晓报道中改变的内容，“提示表”整合了最重要的内容，“我们挑选”提供了互联网上优质内容的导引。

受众拓展是整个公司的目标，仅靠业务部门是不行的，新闻采编部必须把握领导地位，因为正如拟定吸引人的标题一样，这项工作既需要创意，又需要编辑把关。

随着新老竞争者的日益增多，受众拓展被认为是每位编辑和记者的责任。《华盛顿邮报》的一位主编告诉我们：“我对大多数记者说，只有百分之三想看你的作品的人看到了它。如果我们把这一百分比提升到百分之四点五，我们的努力就值得，我们的奋斗也值得。”

我们提出在新闻采编部增设一个负责拓展“高级受众”的职位，领导一个新的团队。此人负责新闻采编部在社交媒体、搜索引擎和电子邮件等直接推广业务方面的策略。他们同时帮助我们回答诸如如何使我们的报道个性化、如何更好地运用我们的档案材料等问题。

第二个提议是为记者、编辑和办公室提供实现目标的支持和导引。许多新闻工作者自己已经做得很成功了，受众拓展团队的使命是为他们提供工具、范本和培训，以保证他们的作品抵达更多的读者。

我们花了很多时间检验新闻工作者们怎么做能有成效，又不转移他们对本职工作的注意力。我们做了许多研究，搜集该领域的最好的实验案例。我们乐于向大家分享我们的研究。

2.建立一个新闻采编部分析团队

首页内容应该多长时间更新一次？读者对我们的多媒体整合报道参与程度有多高？常规的特写和专栏有助于数字读者忠诚度的提高吗？

分析团队已经成为数字新闻采编部的奠基石。《华尔街日报》、《华盛顿邮报》和《大西洋月刊》这样的传统竞争者已经开始采取行动。赫芬顿邮报、BuzzFeed等已经把数据置于其增长策略的核心地位。《卫报》的一位主编是这样说的：“主编是我们的第一道过滤器；读者是第二道。”一代又一代的主编不得不猜测读者想要什么；分析团队有能力告诉他们猜测是否正确。

在新闻采编部建立一个强大的分析团队，对媒体机构进行大幅度的创新而言是十分必要的。为此，我们首先提出，应当迅速提升数据搜集和分析能力——即扩大搜集和使用结构化数据的范围，建立新的链接和提升报道关注度的方法——即寻找更有效的方法与新闻采编部的其他人分享信息。